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【视频】?李允熹 小米MIUI联合雀巢怡养为健康赋能 跨界还能这么玩-广告门惊天奇案
现如今,人们对健康的重视程度越来越高,号称“佛系养生”却暗戳戳的查着各种健康食谱。但心态可以佛系,健康还是要靠科技。5月16日,雀巢怡养联合小米MIUI强强联手,提出“以科技为健康赋能”,共同为用户提供健康服务,打造智能营养健康平台。用户可以通过该平台进行体重、血压、饮食、睡眠等健康指标的管理,通过雀巢多年累计健康方面的科学研究与小米的硬件及数据分析能力,为消费者提供专业的健康指导。

雀巢(中国)有限公司奶品、冰激淋及工业原料销售业务单元高级副总裁,吉安龙先生(Mr. Giardini Angelo)接受采访
这件事情乍一看,是两个不同行业的品牌集结各自的能力共同为消费者提供服务的事情青牛软件。但本质上,是品牌通过服务的方式与消费者产生心智关联的全新尝试。数字时代,面对全新的消费者决策流程,品牌需要明确一个事实,营销即服务是大势所趋,以及,真正做好不容易。
智能时代
如何为用户打造一个服务的阵地
首先,把资源整合好,建立服务体系
雀巢庞大的科研体系在人类健康研究方面积累了庞大的势能,这首先是服务于企业发展的,但客观上,成为了此次合作的燃料。
而小米侧同样拥有数字时代的势能,庞大的米粉群、世界最大的智能硬件IOT平台,小米MIUI的系统级技术研发能力与消费者洞察,整合多智能终端与全应用场景的能力,同样成为此次合作的燃料。
整合小米的各维度资源是工程级的工作,包括3亿MIUI激活用户,超5000万的OTT用户,破亿的MIOT连接设备……最终,小米营销抉择对用户和雀巢怡养同时有效的终端和媒介陈宝仪,并形成服务体系的平台。

其次,通过传递行为进行服务
与以往的营销不同金秦禹,雀巢怡养更需要一个“活”的平台,为其提供长期的、活跃的用户基础。这也是小米营销进行IoT商业化时能够为品牌提供的价值,比如整合IoT中高频的用户行为——让用户在一次跑步、一次睡眠后的需求联想与品牌做关联;再整合记步数、测睡眠等庞大的用户数据,接入健康平台作为消费者健康服务的基础。

最后,数字时代的服务需要不断迭代
目前已有的服务并不是全部,而是迭代升级不断升级用户的体验兰大教务在线,从用户健康的综合评估,到食谱建议,再到信息咨询的推送。随着小米庞大的IoT硬件生态中关于健康方面的智能硬件的不断接入和AI产品功能的开发,服务品质也将会指数级完善,据悉,识图技术、声控技术、硬件的扩展会也将会很快接入。

通过服务让用户与品牌高频接触
雀巢研发中心博士余恺认为,“我们跟小米共同合作,希望能够做的事情就是一句话,让健康管理成为我们消费者的习惯。”
这个基于用户服务的营养健康平台在建立后不久便收获成绩,截止目前用户量超过124万,单日单人平均使用数达6次。更重要的是,这种高频的使用量为雀巢怡养品牌带来长期根本的收获。

首先,平台为雀巢的健康研究找到一个高频的入口,并为持续的研究提供活跃样本;其次,研究结论需要实施应用,健康平台能够很快的将设想变成现实,这其中不乏线下的实地体验;另外,基于平台特质会及时改善雀巢的原有的产品。更重要的是,用服务带来的体验前置将重构品牌营销。
麦肯锡咨询公司在2015年更新了消费者决策流程(CDJ)理念。
消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程,并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的小兵很忙,由“购买环(Purchase Loop)”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成,包括考虑(Consider)、评估(Evaluate)、购买(Buy)、体验(Experience)、互粉(Advocate)和互信(Bond)等6个关键阶段。

2015版CDJ的最大变化在于麦肯锡认为品牌能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程,压缩甚至去除消费者的考虑和评估阶段。比如,健身到了一定段位会直接选择Under Armour,登山到了一定的境界优先选择SCARPA鞋子,不会再考虑其他品牌。
而对于这次小米MIUI和雀巢怡养合作出品的这款营养健康管理平台的持续使用者来说,一旦每天登陆这个平台进行健康管理成为习惯,在他们进行与健康有关的产品购买时,雀巢品牌的产品将成为优先选择。健康平台通过服务消费者的方式,占据了消费者的心智。
数字营销需要弱化品牌
强化体验
1898年由广告前辈E. St. Elmo Lewis“发明”的传统营销漏斗(The Marketing Funnel)假设消费者与品牌的关系可以分为五个阶段,即品牌认知(Awareness)、筛选和考量(Consideration)、好感(Preference)、行为(Action)和品牌忠诚(Loyalty)。
但是社交媒体和移动互联网的出现和火爆让这个漏斗模型显得力不从心了。最大的Bug在于,它假设消费者的消费行为都是理性的。消费决策基于对信息的获取和分析。
南加州大学的神经学教授Antonia Damasio认为事实并非如此九阳医仙。他的研究表明当我们面临信息过载和选择过剩(这也是移动互联网时代的典型特征)的时候,情感就会左右我们的选择。核磁共振的神经图像显示,当人们评价一个品牌时,依靠情感(情绪和经历)多于信息(品牌信息和特性)。
这带来的直接结果就是,数字营销需要弱化品牌而强化体验。因为在数字营销的时代,即便是一个在戛纳收获金狮的campaign,也不如在消费者决策的每一个环节上通过数字手段形成的服务体验带来的持续心智影响来的重要。
让我们回到麦肯锡的全新CDJ,可以发现,传统的购买行为中,产品购买后才能开启消费者产品体验的环节。而在数字营销时代,通过提供虚拟服务形成的消费者体验则可以发生在产品购买的前面,通过体验前置对传统营销行为进行了重构。
欧莱雅研发了千妆魔镜手机App,利用用户的前置摄像头和增强现实技术,让消费者选择化妆品并实时查看上妆效果。通过模拟产品使用效果进行了产品体验前置。而雀巢怡养与小米MIUI合作的营养健康平台,则通过对于目标消费者的营养健康管理,模拟了一种产品隐性品牌内涵(健康管理)的体验前置,通过体验提前让消费者对雀巢产生健康管理专家的情感性心理依赖,进而对品牌产品产生购买性冲动,这种良性循环是数字时代特有的营销方式。
营销即服务不是一句空喊的口号,而是符合数字时代消费者决策流程的有效实践龙园意境小学。因为特有的IoT生态和科技属性而格外具有优势的小米,将帮助更多的品牌与消费者实现互粉(Advocate)和互信(Bond)。未生韩剧

就像小米公司MIUI副总裁李伟星说的:“我们也一直在积极探索对于消费者怎么提供更加优质的服务体验,这是小米赖以生长的核心的能力,其中健康服务我觉得是一个重点探索的方向浮水洲岛。”未来基于这种服务模式的合作可以更广阔地延伸。比如再延伸整合东方朔救乳母,在已有平台基础上+电商、+外卖,都有想象空间。另外也可以再细分,和运动,旅行,交通都可以形成新的平台。以及快应用的加入可能会催化这些可能性。
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